ดร.โสภณ พรโชคชัย
ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มูลนิธิประเมินค่าทรัพย์สินแห่งประเทศไทย

          เมื่อแรกที่ทราบว่า Theme ของนิตยสาร Hi-class เล่มนี้คือ “โฆษก” หรือ “Spokesperson” ทำให้ผมต้องมาค้นหาว่า “โฆษก” เกี่ยวอะไรกับคอลัมน์ของผม ทำให้ผมคิดได้ว่าผมนี่แหละคือ “โฆษก” ในวงการอสังหาริมทรัพย์สำหรับประโยชน์ของทุกฝ่าย ลองอ่านบทบาทของโฆษกอสังหาริมทรัพย์ดูนะครับ ท่านจะได้อะไรจากการนี้ !?!

ว่าด้วย “โฆษก”
          โฆษกคือมืออาชีพที่มาสื่อสารสาธารณะตามวิธีการและช่องทางที่เหมาะสมที่สุดเพื่อให้วัตถุประสงค์ของการสื่อสารนั้นบรรลุเป้าหมาย และให้มีผลกระทบเชิงลบน้อยที่สุดต่อการสื่อสารสาธารณะนั้นๆ โดยส่วนมากโฆษกจะอาศัยภาพลักษณ์ น้ำเสียง ท่วงที และจุดน่าสนใจสาระของข่าวสารที่นำเสนอมาใช้เพื่อให้ข่าวสารดังกล่าวได้บรรลุเป้าหมายของการนำเสนอ
          โฆษกเป็นตัวแทนของหน่วยงานที่นำเสนอข่าว คนที่เป็น “โฆษก” อาจเป็นเบอร์หนึ่งหรือเบอร์สองของหน่วยงานก็ได้ หรืออาจเป็นผู้อำนวยการฝ่ายที่เกี่ยวข้องภายในหน่วยงาน ไม่จำเป็นต้องเป็นดาราหรือนักพูด อย่างไรก็ตาม “โฆษก” ในอีกมุมหนึ่งก็อาจเป็นดารา นางแบบหรือผู้มีชื่อเสียงในวงการมาทำหน้าที่นี้ก็เป็นได้เช่นกัน
          แต่ความจริงอันขมขื่นประการหนึ่งของ “โฆษก” ก็คือ การที่ต้องสื่อสารให้บรรลุเป้าหมาย แม้ว่าความจริงตนจะเห็นด้วยหรือไม่ก็ตามกับข่าวสารที่นำเสนอก็ตาม “โฆษก” จึงมักต้องนำเสนอแบบ “หวานอม ขมกลืน” ในบางครั้ง ผู้เสพข่าวจึงพึงสังเกตสีหน้า ท่าทางและใช้วิจารณญาณกับข่าวสารที่สื่อสารออกมา หรืออาจต้อง “กรอง” ก่อนที่จะเชื่อตามคำแถลง

บทบาท “โฆษกอสังหาริมทรัพย์”
          ผมทำหน้าที่โฆษกอสังหาริมทรัพย์อย่างไร ก่อนอื่นก็คงต้องดูถึงเนื้องานที่ทำครับ ศูนย์วิจัย ข้อมูลและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ บจก.เอเจนซี่ ฟอร์ เรียลเอสเตท แอฟแฟร์ส (AREA: Agency for Real Estate Affairs) ที่ผมเป็นประธานกรรมการบริหารนั้น เราเป็นศูนย์ข้อมูลที่สำรวจข้อมูลที่ต่อเนื่องที่สุดในประเทศไทยมาตั้งแต่ปี 2537 และทำการสำรวจตลาดอสังหาริมทรัพย์เปิดตัวใหม่ทุกเดือน และสำรวจสถานการณ์การขายของโครงการที่อยู่อาศัยทุกประเภทราย 6 เดือน อาจถือได้ว่าเป็นศูนย์ข้อมูลที่มีฐานข้อมูลที่ใหญ่และทันสมัยที่สุดในประเทศไทย
          บทบาท “โฆษกอสังหาริมทรัพย์” ของผมก็คือ:
          ประการแรก การแถลงข่าวเป็นครั้งคราวต่อหน้าผู้สื่อข่าวต่าง ๆ เพื่อนำเสนอถึงข้อเท็จจริงที่ได้รับจากการสำรวจ 
          ประการที่สอง การเขียนแถลงข่าว “AREA แถลง” โดยแถลงสัปดาห์ละ 1-2 ครั้งเพื่อสื่อสารถึงสถานการณ์ตลาดอสังหาริมทรัพย์และประเด็นวิเคราะห์ร่วมสมัย
          ประการที่สาม การแถลงผ่านรายการวิทยุ FM 102 ทุกวันจันทร์ พุธ และศุกร์ 11:40-12:00 น.
          นอกจากนี้ผมยังส่งข่าวคราวผ่านเว็บไซต์ www.area.co.th ของ AREA หรือลงข้อความในเว็บบอร์ดต่างๆ เพื่อให้ทุกฝ่ายได้ทราบข้อมูลและสาระประโยชน์เป็นระยะ ๆ
          บทบาทของผมและ AREA จึงเป็นการให้ความจริงแก่สาธารณะ ในกรณีประชาชนทั่วไปที่ต้องการข่าวสารเพื่อการตัดสินใจลงทุนเบื้องต้น AREA ให้ข้อมูลโดยไม่คิดมูลค่า เพื่อว่าประชาชนผู้สนใจจะเกิดศรัทธา และมาใช้บริการสำรวจวิจัยหรือการจัดการศึกษาด้านอสังหาริมทรัพย์กับโรงเรียนธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ไทย ซึ่งเป็นวิสาหกิจในเครือของ AREA
          แต่สำหรับผู้ประกอบการพัฒนาที่ดิน สถาบันการเงินที่อำนวยสินเชื่อ ตลอดจนหน่วยงานสำคัญอื่นทั้งภาครัฐและภาคเอกชน ที่ต้องการข้อมูลในรายละเอียดที่ AREA ทำการวิเคราะห์สถานการณ์การขาย อัตราการขาย จำนวนหน่วยเหลือขาย ระยะเวลาที่ต้องใช้เพื่อการขาย ฯลฯ โดยแยกเป็น 78 ทำเล 7 ประเภทอสังหาริมทรัพย์ และ 8 ระดับราคา ข้อมูลเหล่านี้จะเป็นระบบสมาชิกที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย
          เคยมีคนถามผมเหมือนกันว่า AREA ให้ข้อมูลฟรีสำหรับทุกฝ่ายไม่ได้หรือ ทำไมให้แต่สาธารณชน และเก็บค่าข้อมูลกับผู้ประกอบการ สถาบันการเงินและหน่วยงานอื่น ที่ AREA เก็บค่าบริการ ก็เพื่อให้สามารถยืนอยู่ได้ ถ้าไม่ขายข้อมูล ก็ไม่มีรายได้อื่น การขายข้อมูลเป็นอาชีพที่ทำให้เรายืนอยู่ได้อย่างยั่งยืน ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมโดยไม่ได้ใช้เงินภาษีอากรของประชาชนแม้แต่บาทเดียว

หุบเหวของการเป็น “โฆษก”
          การเป็นโฆษกอาจสร้างปัญหาให้หลายประการเช่นกัน แต่โฆษกต้องมีความหนักแน่น ดังเช่นกรณี “หมูเขาจะหาม เอาคานเข้าไปสอด” ผู้ประกอบการพัฒนาที่ดินอาจอยากให้มีการแถลงสถานการณ์ที่ดูดี ราบรื่น เพื่อให้ตลาดเติบโตต่อไปเรื่อย ๆ ฟากรัฐบาล ก็อยากรับภาวการณ์ที่ดี ดูไม่มีปัญหาให้รัฐบาลต้องมาปวดหัวกับเรื่องอสังหาริมทรัพย์ (คงเพราะปวดหัวกับเรื่องอื่น ๆ ก็มากพออยู่แล้ว)
          บางครั้งแม้แต่การเป็นหนังสือพิมพ์หรือสื่อมวลชนก็ไม่อาจรักษาความเป็นกลางได้มากนัก ต้องเสนอข่าวเอาใจลูกค้าผู้มีอุปการคุณที่ลงโฆษณา หากการลงข่าวใด ๆ ส่งผลลบต่อลูกค้า โฆษณาหรือรายได้ก้อนโตก็อาจถูกถอนไปได้  บางครั้งการพูดความจริงจึงไม่อาจยืนหยัดไว้ได้ อาการ “น้ำท่วมปาก” จึงอาจเกิดขึ้น หรือ กลายเป็น “พูดไปสองไพเบี้ย นิ่งเสียตำลึงทอง” เพราะผู้ที่อุดหนุนหนังสือพิมพ์จริง ๆ ไม่ใช่คนอ่าน แต่เป็นคนให้งบโฆษณาต่างหาก
          ดังนั้นการตีบทแตกในฐานะโฆษกจึงสำคัญ โฆษกไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยกับสิ่งที่ตนแถลง บางครั้งอาจต้องพูดความจริงบางส่วน แต่หากต้อง “ก่ออาชญากรรม” ด้วยการ “กลับขาวเป็นดำ” ผู้เป็นโฆษกก็คงต้องใช้วิจารณญาณเอาเองว่า จะยอมเป็น “กระบอกเสียง” ให้กับความไม่ถูกต้องหรือไม หรือจะหาทางเลี่ยงได้อย่างไร เพื่อที่จะคงภาวะ “บัวไม่ให้ช้ำ น้ำไม่ให้ขุ่น” นั่นเอง

ความโปร่งใสคือเกราะกันภัย
          โชคดีที่บทบาทโฆษกของผม แถลงในสิ่งที่เป็นจริง และไม่ได้มีเจตนาทำร้ายใคร จึงรอด “ปากเหยี่ยวปากกา” มาจนถึงทุกวันนี้ ในภาวะที่ส่อว่าจะเกิดวิกฤติ AREA ก็ให้ข้อมูลที่เป็นจริงเพื่อการเตือนภัย ในภาวะที่เฟื่องฟู  AREA ก็นำเสนอข่าวสารที่เป็นประโยชน์เพื่อการลงทุน การขยายธุรกิจ และข้อพึงระวังในกรณีต่าง ๆ เช่น การล้นตลาด การแข่งขันสูง เป็นต้น
          ความโชคดีเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นเอง แต่เกิดขึ้นจากการมีความโปร่งใส ศูนย์ข้อมูล AREA ไม่มีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมาเกี่ยวข้อง “ล้วงลูก” เอาข้อมูลที่เป็น First-hand Information ไปก่อนคนอื่น ๆ ทุกคนที่เป็นสมาชิกได้ข้อมูล ณ เวลาเดียวกัน ประชาชนผู้ติดตามข้อมูล ก็ได้ข้อมูลเท่าเทียมกัน ชื่อเสียงในด้านข้อมูลของ AREA จึงสร้างมาจากการมีข้อมูลที่ถูกต้อง ครบถ้วน ต่อเนื่องและเป็นกลางโดยเคร่งครัด AREA นอกจากทำการประเมินค่าทรัพย์สิน สำรวจวิจัยในด้านอสังหาริมทรัพย์ ก็ไม่ทำงานด้านนายหน้าหรือพัฒนาที่ดินเอง เพื่อความเป้นกลางทางวิชาชีพจริง ๆ
          ด้วยเหตุนี้ AREA จึงไม่ต้องเกรงใจใคร เวลาผมแถลงข่าวจึงไม่ต้องเกรงใครจะเคืองใจ เพราะเป็นการแถลงด้วยความโปร่งใส ไม่ได้เข้าข้างฝ่ายใด อย่างไรก็ตามในบางกรณี AREA ก็เลือกที่จะแถลง เช่น ผมสามารถแถลงได้ว่า โครงการใดขายดี ขายดีเพราะอะไร โดยเปิดเผยชื่อชัดเจน เพื่อผู้เกี่ยวข้องและนักพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์จะได้ศึกษาไว้เป็นแบบอย่าง แต่สำหรับโครงการที่ขายไม่ดี โครงการที่ประสบปัญหา “เจ๊ง” ไป ผมจะไม่แถลงชื่อของโครงการอย่างเด็ดขาด เพราะถือเป็นการซ้ำเติมผู้อื่น และอาจถูกฟ้องร้องได้

สรุป: โฆษกแห่งการสร้างสรรค์
          อาจกล่าวได้ว่าทั้งหน่วยงาน โฆษก และสาระเนื้อหาใจกลางของการสื่อสาร ต้องผนึกอยู่ในระนาบเดียวกัน เป็นเนื้อเดียวกัน หน่วยงานทั้งหลายในที่นี้คงหมายถึงหน่วยราชการ หน่วยงานเอกชน เอ็นจีโอ หรืออื่น ๆ เชื่อว่าหน่วยงานเหล่านี้ไม่ใช่ “อั่งยื่” “ยากูซา” ผู้บริหารหมายเลขหนึ่งก็คงไม่ใช่ “เจ้าพ่อ” “เจ้าแม่” หรือ “อาชญากร (ทางเศรษฐกิจ)” ดังนั้นบทบาทของโฆษก จึงไม่ต้องเป็น “ขุนพลอยพยัก” หรือเป็นเพียง “กระบอกเสียง” เพื่อการโฆษณาชวนเชื่อ
          โฆษกที่ดี หน่วยงานที่ดี ข่าวสารสาระที่ดี ย่อมไปสู่การสร้างสรรค์ สื่อสารไปเพื่อสร้างภาพพจน์ที่ดีบนพื้นฐานของความโปร่งใส สัตย์ซื่อ เชื่อถือได้ ถือเป็นการก่อสร้างสร้าง “ยี่ห้อ” หรือ Brand ให้ดี เพื่อการเติบโตของหน่วยงานอย่างยั่งยืน โฆษกในฐานะผู้สื่อสารระหว่างหน่วยงานกับสังคม จึงมีความสำคัญด้วยประการ ฉะนี้