ดร.โสภณ พรโชคชัย <1>
ท.ศ.12840 (รุ่น 17-19)

          ปกติเราใช้ของที่มี “แบรนด์เนม” (brand name) เราจะภาคภูมิใจ รู้สึก “ยืด” เพราะแสดงนัยว่าเรามีฐานะ และเรามีรสนิยม แบรนด์ที่ดีย่อมเป็นประโยชน์ในเชิงพาณิชย์ (ทางโลก ไม่ใช่ทางธรรม) วันนี้ผมจึงขอเขียนถึง แบรนด์ “เทพศิรินทร์” หรือ Debsirin Brand ให้เห็นคุณค่าที่เราพึงช่วยกันเสริมสร้างให้เติบโตอย่างมั่นคง

แบรนด์คืออะไร 
          แบรนด์ หรือ Brand หมายถึงองค์รวมของภาพพจน์และแนวคิดที่เป็นตัวแทนของสิ่งหนึ่ง ซึ่งหมายรวมถึงสัญลักษณ์ ชื่อ ตรา คำขวัญ และสี (ถ้าเป็นสินค้าทั่วไปยังรวมถึง เครื่องหมายการค้า และลิขสิทธิ์อีกด้วย)การได้มาซึ่งแบรนด์มาจากการสะสมของประสบการณ์ต่อสิ่งนั้น แบรนด์เป็นตัวแทนที่ทำให้เรานึกถึงคุณค่าหรือมูลค่าของสิ่งนั้นโดยองค์รวมในเชิงแนวคิดและวัฒนธรรม <2>
          สำหรับคำไทยก็คือ “ยี่ห้อ” (ซึ่งเป็นคำที่ยืมมาจากภาษาจีนแต้จิ๋วอีกทีหนึ่ง) “เทพศิรินทร์” จึงถือเป็นยี่ห้อหรือแบรนด์หนึ่งนั่นเอง เพียงแต่ไม่ใช่สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป แต่เป็นสินค้าหรือบริการทางการศึกษาเช่นเดียวกับแบรนด์ “ธรรมศาสตร์” “จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย” “ฮาร์ดวาร์ด” “เคมบริดจ์” เป็นต้น
          ใช่ว่าสินค้าที่มีแบรนด์เป็นสินค้าที่ดีที่สุด แต่หมายถึงความเชื่อถือได้กว่าสินค้าที่ไม่มีแบรนด์ในเชิงเปรียบเทียบ สมมติถ้าเราไปประเทศที่ไม่ค่อยพัฒนา ที่มีทั้งร้านอาหารพื้นเมืองและร้าน McDonald เราก็อาจเลือกกิน McDonald ซึ่งคงไม่ใช่หวังในความเท่หรือความอร่อย แต่หวังว่าจะเป็นอาหารที่มีมาตรฐานถูกสุขลักษณะกว่านั่นเอง เด็กเทพฯ ถ้าสามารถเป็นที่หนึ่งได้ก็ดี แต่อย่างน้อยเด็กเทพฯ โดยรวมต้องแสดงแบรนด์ว่า เป็นเด็กดี มีศักยภาพ มีอนาคต และมีความเชื่อถือได้เหนือเด็กโรงเรียนทั่วไป

แบรนด์” เทพศิรินทร์ ดึงดูด 
          ผมเรียนจบประถมปลาย (ป. 7) ที่โรงเรียนพร้อมพรรณวิทยา แถวดินแดง ผมไม่รู้ด้วยซ้ำว่าโรงเรียนเทพศิรินทร์ตั้งอยู่ตรงไหน แต่ผมได้ยินชื่อเสียงมานานแล้วว่าโรงเรียนนี้ ในหลวง ร.5 ทรงเป็นผู้ก่อตั้งตามพระนามของพระราชชนนี ในหลวง ร.8 อดีตนายกรัฐมนตรี กวีและผู้มีชื่อเสียงหลายท่านก็เรียนที่นี่ ผมจึงเชื่อว่าที่นี่ต้องเป็นโรงเรียนที่ดีที่จะให้โอกาสดี ๆ กับผมได้
          ผมจำได้ว่า วันที่ผมมาสมัครเรียน คุณอำพล สังข์ฉาย นักการท่านหนึ่งซึ่งทำหน้าที่รับสมัครบอกผมว่ามาช้า (แต่ยังไม่สาย) และพอเห็นผลการเรียนที่ดีของผมก็พอใจ และเปิดโอกาสให้สมัคร และสุดท้ายผมก็สอบเข้าได้หลังจากแข่งขันกับนักเรียนอื่นนับพันคน การที่ “เทพศิรินทร์” สามารถดึงดูดให้นักเรียนเก่ง ๆ จากทั่วสารทิศ ทำให้โรงเรียนแข็งแกร่งยิ่งขึ้น ดูมีดี มีระดับกว่าโรงเรียนมัธยมอื่น

ด้านมืดของการหลงแบรนด์ 
          การมีแบรนด์ทำให้เราฮึกเหิม เช่น ขณะซ้อมร้องเพลงประจำโรงเรียน <3> เกิดฝนตกหนักก็ยังยืนยืดอกร้องต่อได้ เมื่อจบ ม.ศ. 3 ผมเกิดอยากแสดงฤทธิ์ด้วยการเรียน 2 โรงเรียนพร้อมกัน ผมจึงไปสมัครสอบเข้าโรงเรียนพาณิชย์ที่ดังที่สุดในยุคนั้น ผมสอบข้อเขียนได้อันดับต้น ๆ เลย ตอนสอบสัมภาษณ์อาจารย์ท่านถามว่าทำไมจึงใช้ใบสุทธิสอบเทียบมาแสดงแทนใบของโรงเรียน ผมตอบไปอย่างทรนง ว่าเพราะ “เด็กเทพฯ” มักจะไม่ไปเรียนที่อื่น จะเสียเกียรติภูมิโรงเรียน ผมเลยได้รับบทเรียนอันเจ็บปวดคือตกสัมภาษณ์ไป อันนี้แสดงว่าบางครั้งเราหลงกับแบรนด์ 
          เราเทอดทูนแบรนด์เพื่ออะไรกันแน่ ผมจำได้ว่าผมเคยได้คะแนนวิทยาศาสตร์สูงสุดของโรงเรียนและได้เปอร์เซ็นต์เฉลี่ยอันดับแรก ๆ ได้รับรางวัลจากเจ้าอาวาสในวันไหว้ครู และได้เป็นตัวแทนโรงเรียนไปแข่งขันวิทยาศาสตร์ และคณิตศาสตร์อยู่เสมอ เพื่อน ๆ ก็เชียร์กันใหญ่ แต่พอย่อยลงมาเมื่อมีกีฬาสี สีของเราก็ต้องมาก่อน พอถึงการแข่งขันระหว่างห้อง ๆ เราก็ต้องเป็นที่หนึ่ง พอถึงการแข่งขันกับเพื่อนในห้องเอง เราก็ต้องเอาตัวเราก่อน แบรนด์ที่แท้จึงเป็นอาภรณ์ที่ใส่เพื่อแสดงตัวตนเราในทางภาพรวมและสนองประโยชน์ของตัวเราหรือปัจเจกบุคคลเอง

แบรนด์เสื่อม ถ้าไม่ทำนุบำรุง 
          ผมจำคำอาจารย์บรรณสาร คำทอนเมื่อ พ.ศ.2515 ได้แม่นว่า “เทพศิรินทร์กินบุญเก่า” นี่คืออาการของการที่แบรนด์ขาดการทำนุบำรุง จนเข้าทำนอง “ข้างนอกสดใส ข้างในเป็นโพรง” ในทางตรงกันข้ามผมยังจำได้ว่าเมื่อ พ.ศ. 2516 นักเรียนโรงเรียนสามเสนวิทยาลัยสอบได้ที่หนึ่งประเทศไทย โรงเรียนนี้จึงเปลี่ยนจาก “no name” เป็นโรงเรียนยอดฮิตในเวลาต่อมา
          เมื่อเราเป็นผู้ใหญ่ เราต้องไม่ “กร่างแต่กลวง” เช่น บางคนมีตำแหน่งใหญ่โตแต่แทบไม่รู้อะไรจริงจัง ไทยส่งคนไปเรียนนอกมานับร้อยปี แต่ส่วนมากพวกนี้ไม่เคยมีโอกาสหาประสบการณ์จริงในต่างประเทศ จบแล้วกลับมาทำงานตำแหน่งใหญ่โต (กร่าง) ทันที แต่ทำงานไม่เป็น (กลวง) คนที่ทำงานมานานแต่ก็ไม่มีความสามารถเพิ่มขึ้นตามวัยวุฒิก็เข้าทำนอง “แก่เพราะกินข้าว เฒ่าเพราะอยู่นาน”  ดังนั้นแบรนด์จะมีมูลค่าจริง ก็ต่อเมื่อมีการทำนุบำรุงแบรนด์อย่างต่อเนื่อง หาไม่ก็จะระเหิด-ระเหยหาย

แบรนด์ดัง-แบรนด์นอก 
          ผมสอบเทียบ ม.ศ. 4 เข้าธรรมศาสตร์เพราะแบรนด์อีกเหมือนกัน ความจริงจุฬาฯ กับธรรมศาสตร์ ก็มีแบรนด์ดังพอกัน ดังนั้น ณ ระดับที่ใกล้เคียงกัน แบรนด์จึงมีมูลค่าที่แตกต่างกันไม่มากนัก ขึ้นอยู่กับรสนิยมส่วนตัว คล้ายกับกรณีตอนที่ผมเลือกเข้าระหว่าง “เทพศิรินทร์” กับ “สวนกุหลาบ” ผมรู้สึก “ถูกโฉลก” กับ “เทพศิรินทร์” มากกว่า รู้สึกชื่อไพเราะดี อย่าลืมว่าในเชิงพาณิชย์การตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีแบรนด์สูสีกัน การตัดสินใจก็อาจขึ้นอยู่กับกิจกรรมส่งเสริมการขาย เช่น รถยนต์แต่ละแบรนด์อาจมีสมรรถนะใกล้เคียงกัน จึงต้องอาศัยสาว pretty มาเป็นเครื่องช่วยกระตุ้นให้ซื้อ เป็นต้น
          ผมสอบเข้าธรรมศาสตร์ได้อันดับที่ต้น ๆ จากนักศึกษา 1,400 คน ในยุคนั้นเขาให้เลือกคณะตามความสมัครใจในปี 2 ปรากฏว่า นักศึกษาครึ่งหนึ่งเลือกคณะพาณิชย์ฯ เพราะแบรนด์ดีกว่า (เชื่อว่าทำให้ได้งานทำที่ดีกว่า) ส่วนผมแม้ตอนปี 1 ได้คะแนนเศรษฐศาสตร์ A+ แต่กลับไปเลือกคณะสังคมสงเคราะห์เพราะยึดกับอุดมคติในยุคนั้นซึ่งเป็นเรื่องที่อยู่นอกภาวะ “ตลาด” จึงไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์
          คนเรามักชมชอบแบรนด์นอก ตอนผมจะไปต่อปริญญาโทก็อยากได้แบรนด์นอก จึงไปสอบชิงทุนที่สถาบันเทคโนโลยีแห่งเอเซีย (AIT) ซึ่งเป็นสถาบันนานาชาติที่ประเทศทั้งหลายในเอเซียร่วมกันก่อตั้งขึ้น ต่อมาไม่นาน อาจารย์จากฮาร์วาร์ดเสนอให้ทุนไปทำปริญญาเอก ผมก็เห่ออยากไปถึงอเมริกาอีกเหมือนกัน แต่สุดท้ายก็เปลี่ยนใจมาทำที่ AIT เพราะจำเป็นต้องอยู่ดูแลครอบครัว (ขืนไปตอนนั้น ตอนนี้อาจได้ลูกเมียอีก set ที่ไม่ใช่ set ปัจจุบันก็ได้!!) จึงอาจกล่าวได้ว่า การที่คนเราชอบสินค้ามีแบรนด์ (นอก) ก็เพราะการมีแบรนด์ที่ดี ไม่ต้องเปลืองค่าโฆษณามาก คนมักจะ “ซูฮก” ตั้งแต่หะแรก

แบรนด์กับผู้บริหาร 
          มูลค่าของแบรนด์ที่เป็นกิจการกับที่เป็นตัวผู้บริหารแยกกันได้ยาก เช่น ถ้าเราเช่าบ้านสักหลังมาทำร้านอาหารแล้วขายดีมาก (อาจเป็นเพราะทำเล กุ๊กหรือการบริการที่ดี) เจ้าของบ้านเลยนึกจะมาขายเองบ้างจึงไล่เราออก เราก็เลยไปเช่าบ้านหลังใกล้ ๆ แทน ในกรณีนี้ลูกค้าย่อมตามเรามา ทำเลย่อมไม่มีความหมาย  ดังนั้นมูลค่าของกิจการร้านอาหารนั้น นอกจากหมายถึงทรัพย์สินที่จับต้องได้ตั้งแต่ช้อน โต๊ะ อาคารและที่ดิน เมนูเด็ดแล้ว ยังรวมถึงแบรนด์โดยเฉพาะผู้บริหารด้วย
          คุณค่าของกิจการ (corporate goodwill) นั้นจึงยังมีส่วนของบุคล (personal goodwill) อันได้แก่การบริหาร-จัดการแฝงอยู่ด้วย ดังนั้นโรงเรียนของเราจะดีเด่นได้ต้องขอความเมตตาจากผู้บริหารโรงเรียนเป็นอันดับแรกในฐานะผู้กุมบังเหียน ขอความร่วมมือจากอาจารย์ เจ้าหน้าที่ นักการ นักเรียนและผู้ปกครองในปัจจุบันในฐานะกำลังสำคัญ และขอความสนับสนุนจากบรรดาศิษย์เก่าให้มาช่วยกันแทนคุณโรงเรียน

เกิดมาต้องแทนคุณ 
          “เทพศิรินทร์” ของเรามีคติว่า “น สิยา โลก วฑฺฒโน” (ไม่ควรเป็นคนรกโลก) หรืออีกนัยหนึ่งควรเป็นคนที่ช่วยสร้างสรรค์ เราจะทำอะไรให้แบรนด์ “เทพศิรินทร์” ของเราบ้าง เราทุกคนควรได้รับการปลูกฝังว่า การที่เราได้เรียนในโรงเรียนที่มีชื่อเสียงดีเช่นนี้ ผู้ให้การอุปถัมภ์หลักของเราก็คือ ประเทศชาติ ซึ่งก็หมายถึงประชาชนที่เสียภาษีให้เราเรียนและหมายถึงพระผู้สร้างและผู้บำรุงโรงเรียนของเราทุกพระองค์และทุกท่าน เราจึงต้องพยายามบำเพ็ญประโยชน์เพื่อแบรนด์ของเรา ไม่ใช่ใช้ประโยชน์จากแบรนด์ที่เรามีถ่ายเดียว
          ผมจำกลอนบทหนึ่งของโรงเรียนเทพศิรินทร์ จากหนังอนุสรณ์ พ.ศ.2517 (ขออภัยที่จำชื่อผู้แต่งไม่ได้) และยังจำขึ้นใจมา 33 ปีจนวันนี้ว่า

เทพศิรินทร์ถิ่นนี้คือที่รัก                 เทพศิรินทร์พร้อมพรรคสมัครสมาน
เทพศิรินทร์สามัคคีพลีดวงมาลย์     เทพศิรินทร์ถิ่นสถานสำราญใจ
เทพศิรินทร์ถิ่นนี้มีชื่อก้อง                เทพศิรินทร์แซ่ซ้องถึงไหน ๆ
เทพศิรินทร์ถิ่นนี้มีชื่อไกล                เทพศิรินทร์เปลี่ยนใจเราให้ดี

          ผมดีใจที่ได้มีโอกาสเขียนบทความนี้ และที่สำคัญที่สุดได้มีโอกาสนำบทกลอนข้างต้นกลับมาให้ชาว “เทพศิรินทร์” ทุกท่านได้อ่านครับ