ดร.โสภณ พรโชคชัย *

          ทุกวันนี้มีความพยายามโฆษณาให้คนทำดีและให้มีความรับผิดชอบต่อสังคม Corporate Social Responsibility (CSR) โดยเฉพาะในหมู่มวลวิสาหกิจขนาดใหญ่ แต่ก็อดสงสัยไม่ได้ว่า สังคมของเรามี CSR ประสาอะไร จึงปล่อยให้มีการโฆษณาหลอกลวงประชาชนอยู่มากมาย
          โฆษณาที่เห็นในท้องตลาดจำนวนมากบรรยายสรรพคุณเกินจริง เข้าข่ายการกระทำผิดกฎหมายการคุ้มครองผู้บริโภค และถือเป็นการละเมิดต่อผู้บริโภค แต่เรากลับเห็นกันอยู่ทั่วไปในโทรทัศน์ วิทยุหรือสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ วิสาหกิจขนาดใหญ่เจ้าของผลิตภัณฑ์ที่ลงโฆษณาเหล่านี้มักเป็นวิสาหกิจที่ได้ชื่อว่ามี CSR มีกิจกรรมรณรงค์ทำดีสารพัด แต่ทำไมยังทำการโฆษณาในลักษณะนี้

ตัวอย่างโฆษณา
          ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างโฆษณาที่เห็นอยู่ดกดื่นทางโทรทัศน์ของประเทศไทย
          น้ำยาสระผม: โฆษณาว่าผมนุ่มลื่นตั้งแต่ครั้งแรกที่สระ หรือผมสวยประหนึ่งไปเข้ากระบวนการรักษาสภาพผม (Treatment) มา  ซึ่งเป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้
          ครีมลดริ้วรอย: ก็บอกว่าสามารถเห็นผลได้ภายในเวลาอันรวดเร็ว ทั้งที่ในความเป็นจริง ผู้บริโภคทาครีมหมดไปตั้งหลายกระปุกก็ยังแทบจะไม่ได้ผล
          ยาทารักแร้ให้ขาว: โฆษณาว่าทาได้ขาวมาก แต่ใคร ๆ ก็เชื่อว่านางแบบต้องเอาแป้งโปะจนดูขาวเกินจริง
          ผงซักฟอก: มักจะเห็นการโฆษณาที่เสื้อผ้าสีหมอง กลับขาวจนใหม่เอี่ยมทั้งที่เป็นไปไม่ได้และขัดสายตาอย่างชัดเจน
          กาแฟลดน้ำหนัก: มีการโหมโฆษณาให้เข้าใจว่าดื่มแล้วร่างกายจะผอมลง ทั้งที่ได้ผลน้อยมาก
          ยาบำรุง: ที่มีการโฆษณาว่ารับประทานแล้วดูอ่อนเยาว์ หรือทำให้สุขภาพแข็งแรง สมองแจ่มใส ทั้งที่มีผลน้อยมาก
          น้ำยาขัดห้องน้ำ: ก็โฆษณาให้ดูคล้ายกับว่าแค่ขัดเบา ๆ ก็ขจัดคราบได้ทันที ทั้งที่ขัดกันจนเหงื่อแตกก็ยังขจัดคราบได้แสนยาก

ทำโฆษณาได้อย่างไร
          โฆษณาเหล่านี้ทำได้ เพราะการ “เล่นคำ” ทำให้สามารถตีความได้ว่า “ไม่ผิดกฎหมาย” เช่น “นุ่มลื่นขี้นตั้งแต่แรก” คืออาจนุ่มขึ้นนิดหนึ่ง ต่างจากเดิมเล็กน้อย แต่ก็แทบไม่มีนัยสำคัญ  หรือ “เห็นผลใน 7 วัน” ก็เป็นทำนองเดียวกันคือ เห็นผลนิดเดียวจนแทบแยกไม่ออก แต่ก็บอกได้ว่า “เห็นผล” ถือเป็นการ “เลี่ยงบาลี”  ถ้าตีความแบบ “ศรีธนชัย” ก็คงไม่ผิดกฎหมาย เป็นต้น
          อย่างไรก็ตามหากทางราชการตีความตามหลักกฎหมายที่ว่า “กรรมเป็นเครื่องชี้เจตนา” และตีความโดยยึดผลประโยชน์ของผู้บริโภคเป็นที่ตั้งแล้ว จะเห็นถึงเจตนาแฝงของเจ้าของผลิตภัณฑ์ และเห็นได้ชัดเจนว่า โฆษณาเหล่านี้ผิดกฎหมาย มีลักษณะหลอกลวง และไม่สามารถโฆษณาได้ในประเทศที่พัฒนาแล้วซึ่งเขาคุ้มครองสิทธิของประชาชนส่วนใหญ่ของประเทศ ไม่ใช่คุ้มครองวิสาหกิจขนาดใหญ่

ต้องเป็นแบบอย่าง
          วิสาหกิจขนาดใหญ่ในสังคม ในด้านหนึ่งมีภาพพจน์ที่ดี คือ ส่งเสริมให้คนทำดีเพื่อสังคม และสถาบันชาติ ศาสน์ กษัตริย์ อยู่เนือง ๆ แต่ในอีกด้านหนึ่งก็กลับโฆษณาในลักษณะนี้อยู่ทุกวัน การกระทำอย่างนี้คงเข้าทำนอง “ปากว่า ตาขยิบ” และทำให้เกิดคำถามว่าวิสาหกิจขนาดใหญ่เหล่านี้มี CSR จริงหรือ โดยเฉพาะกรณีความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคซึ่งก็คือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มสำคัญอีกกลุ่มหนึ่งซึ่งวิสาหกิจทั้งหลายไม่อาจละเมิดได้
          ทางออกสำคัญก็คือ หน่วยราชการที่เกี่ยวข้องต้องรักษากฎหมาย ทำการตรวจสอบการโฆษณาโดยเคร่งครัด จะปล่อยให้มีการโฆษณาหลอกลวงประชาชนทางสื่อมวลชนต่าง ๆ อยู่ทุกวันไม่ได้  มีการตรวจสอบผลการทดลองสรรพคุณ และประกาศให้ทราบทั่วกันอย่างกว้างขวางโดยเฉพาะในกรณีที่โฆษณาเกินจริง เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคได้รับความเสียหาย
          ในขณะเดียวกันผู้บริโภคก็ต้องรวมกลุ่มกันให้เข้มแข็ง ควรมีสมาคมผู้บริโภค เช่น Consumers Association of Singapore (case.org.sg) ซึ่งมีสมาคมประเภทนี้ในแทบทุกประเทศหรือมีสาขาสมาคมในแต่ละจังหวัด หรือ National House Buyers Association (hba.org.my) ซึ่งมุ่งไปช่วยเหลือเหล่าคนซื้อบ้านในมาเลเซีย หรือ Organic Consumers Association (organicconsumers.org) ซึ่งมุ่งไปที่ผู้บริโภคด้านอาหารและสุขภาพในระดับโลก เป็นต้น

ต้องเข้าใจ CSR ให้ชัด
          กรณีการโฆษณาข้างต้นนี้ชี้ให้เห็นว่าเราควรทบทวนความเข้าใจ CSR ให้ชัดเจน การบำเพ็ญประโยชน์ของวิสาหกิจขนาดใหญ่ ด้วยการบริจาคเงินมากมายหรือการอาสาทำดีทั้งหลายนั้นถือเป็นเพียงด้านหนึ่งของ CSR แต่ไม่ใช่ด้านสำคัญ เป็นกิจกรรมทางสังคมซึ่งคุณหญิงคุณนายในอดีตก็ได้ทำมาก่อนหน้านี้มากกว่าครึ่งศตวรรษแล้ว
          เราต้องเข้าใจให้ชัดเจนว่าหัวใจสำคัญของการมี CSR ก็คือ การรับผิดชอบที่ไม่ละเมิด ไม่กระทำผิดกฎหมายต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ทั้งผู้ถือหุ้น ลูกจ้าง ลูกค้า-ผู้บริโภค คู่ค้า-ผู้ขายสินค้าหรือวัตถุดิบให้กับเรา ชุมชนโดยรอบ และสังคมโดยรวม เป็นต้น ถ้ามี CSR เราจะโฆษณาโดยขาดความรับผิดชอบไม่ได้
          CSR ยังเกี่ยวข้องกับมาตรฐานและจรรยาบรรณซึ่งถือเป็น “Soft Laws” ไม่ใช่ “Hard Laws” (อันได้แก่ กฎหมายแห่งและพาณิชย์ กฎหมายอาญา เป็นต้น) ในกรณีนี้ โดยจรรยาบรรณของพ่อค้า-นักธุรกิจ ต้องไม่เอาเปรียบผู้บริโภค โดยจรรยาบรรณของสื่อ ต้องไม่ช่วยโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่หลอกลวง โดยจรรยาบรรณของนักวิชาชีพโฆษณา ต้องไม่ทำโฆษณาสองแง่สองง่ามที่เกินจริงเพียงเพื่อประโยชน์ในการสร้างรายได้ให้กับตนเอง เป็นต้น

          ส่งท้ายในที่นี้จึงต้องย้ำให้ชัดเจนว่าวิสาหกิจขนาดใหญ่ต้องทำตัวเป็นแบบอย่างที่ดีอย่างเคร่งครัด และ CSR นั้นมีหัวใจอยู่ที่การไม่ละเมิดกฎหมาย และทำธุรกิจหรือธุรกรรมใด ๆ โดยไม่ละเมิดต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย  CSR ยังครอบคลุมถึงการรักษามาตรฐานและจรรยาบรรณของวิชาชีพหรือของวงการค้าโดยเคร่งครัด และสุดท้าย CSR ยังรวมความถึงการอาสาทำดี ซึ่งเป็นสิ่งที่พึงส่งเสริม แต่ถ้าทำดีโดยไม่ยึดกฎหมาย ไม่ยึดมาตรฐานและจรรยาบรรณ ก็เท่ากับการหลอกลวงนั่นเอง 

          CSR จึงเป็นมากกว่าการอาสาทำดี (เพื่อปกปิดความไม่ดี)

* ดร.โสภณ พรโชคชัย ประธานกรรมการบริหาร ศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย บจก.เอเจนซี่ ฟอร์ เรียลเอสเตท แอฟแฟร์ส เขียนหนังสือชื่อ “CSR ที่แท้” เป็นผู้แทน UN Global Compact ขององค์การสหประชาชาติในประเทศไทย เป็นผู้บรรยายด้าน CSR ทั้งในและต่างประเทศ และเป็นผู้บริหารวิสาหกิจที่ได้รับรางวัลจรรยาบรรณดีเด่น และรางวัลเศรษฐกิจพอเพียง เป็นต้น Email: sopon@area.co.th